Dlaczego strona internetowa nie przynosi zapytań? 8 rzeczy, które warto sprawdzić

Sama obecność w internecie niczego jeszcze nie załatwia. Strona może być ładna, aktualna i szybka, a telefon i tak milczy. Zanim zapadnie decyzja o nowej stronie albo większym budżecie na reklamę, warto ustalić, gdzie dokładnie ginie klient.

Są tu dwa zupełnie różne problemy, które z zewnątrz wyglądają tak samo:

• na stronę trafia za mało właściwych osób — problem leży w widoczności i ruchu,
• właściwe osoby trafiają, ale nie piszą — problem leży w samej stronie i jej komunikacji.

Każdy z nich naprawia się inaczej. Nowa strona nie pomoże, jeśli nikt jej nie znajduje. Większy budżet reklamowy nie pomoże, jeśli strona nie przekonuje tych, którzy już na nią weszli. Poniższe punkty dotyczą obu obszarów — pierwsze pięć samej strony, kolejne trzy ruchu i pomiaru.

1. Nie wiadomo od razu, czym zajmuje się firma

Osoba, która wchodzi na stronę, w kilka sekund decyduje, czy trafiła we właściwe miejsce. Jeśli pierwszy ekran mówi „Profesjonalne rozwiązania dla wymagających klientów”, nie dostaje żadnej odpowiedzi. Nie wie, co firma robi, dla kogo i gdzie.

Jak to sprawdzić: pokaż stronę główną komuś spoza firmy na pięć sekund, a potem zapytaj: czym zajmuje się ta firma, dla kogo pracuje i gdzie działa. Jeśli odpowiedź jest niepewna, problem zaczyna się już tutaj.

Porównaj dwa nagłówki:

• „Komfort, na który zasługujesz”,
• „Montaż i serwis klimatyzacji w Opolu i okolicach — dla domów i firm”.

Drugi nie jest efektowny, ale od razu mówi, czy warto czytać dalej. Na pierwszym ekranie jasność wygrywa z kreatywnością.

2. Strona odpowiada na pytania firmy zamiast klienta

Wiele stron opowiada o tym, co jest ważne dla firmy: historia, misja, park maszynowy, lista certyfikatów. Tymczasem klient przychodzi z własnymi pytaniami:

• czy zrobicie to u mnie i w jakim terminie,
• ile to mniej więcej kosztuje albo od czego zależy cena,
• jak wygląda współpraca krok po kroku,
• co muszę przygotować przed pierwszą rozmową,
• czy robiliście już coś podobnego.

Jeśli strona na te pytania nie odpowiada, klient albo dzwoni do konkurencji, która odpowiada, albo odkłada decyzję na później — czyli zwykle na nigdy.

Jak to sprawdzić: przez miesiąc zapisuj pytania, które klienci zadają przez telefon i w mailach. Osoby, które odbierają telefony, znają je na pamięć. Potem sprawdź, na ile z nich odpowiada strona.

Z ceną jest najtrudniej. Jeśli nie da się podać kwoty, można napisać, od czego zależy, albo podać przedział dla typowego zakresu. To i tak więcej, niż daje strona, która o cenie milczy.

3. Brakuje wyraźnego następnego kroku

Klient przeczytał, jest zainteresowany — i co dalej? Na wielu stronach kontakt jest tylko w zakładce „Kontakt”, a formularz ma dwanaście pól, w tym kilka obowiązkowych, których na tym etapie nikt nie zna.

Na każdej ważnej podstronie powinno być jasne, co można zrobić teraz: zadzwonić, napisać, umówić rozmowę albo zamówić wycenę. Jedna główna akcja wystarczy. Kilka równorzędnych przycisków obok siebie działa gorzej niż jeden.

Kilka rzeczy, które warto sprawdzić:

• czy numer telefonu da się kliknąć na telefonie,
• czy formularz pyta tylko o to, co naprawdę jest potrzebne do pierwszego kontaktu,
• czy po wysłaniu formularza wiadomo, co się stanie dalej,
• czy przycisk mówi, co robi („Poproś o wycenę”), a nie tylko „Wyślij”.

Jeśli piszesz, w jakim czasie odpowiadasz, pisz tylko to, czego naprawdę dotrzymasz. Obietnica „odpowiadamy w godzinę”, która nie działa w piątek po południu, kosztuje więcej zaufania, niż jest warta.

4. Strona źle działa na telefonie

Na wielu stronach firmowych większość odwiedzin pochodzi z telefonów, ale nie trzeba tego zakładać — w analityce widać podział na urządzenia. Jeśli telefonów jest dużo, to właśnie wersja mobilna jest główną wersją strony.

Typowe problemy:

• zbyt mały tekst i przyciski stojące tuż obok siebie,
• formularz, którego nie da się wygodnie wypełnić kciukiem,
• okienka i banery zasłaniające treść,
• długie ładowanie przy słabszym zasięgu.

Jak to sprawdzić: otwórz stronę na własnym telefonie, na danych komórkowych, nie na firmowym Wi-Fi. Spróbuj od początku do końca wysłać zapytanie. Jeśli gdzieś się zirytujesz, klient zirytuje się tak samo — tylko nie zadzwoni, żeby o tym powiedzieć.

Wynik z narzędzi takich jak PageSpeed Insights traktuj jako wskazówkę, co poprawić, a nie wyrok. Liczy się to, czy prawdziwy człowiek sprawnie dochodzi do kontaktu.

5. Użytkownik nie ma powodów, żeby zaufać firmie

Klient, który nie zna firmy, szuka sygnałów, że to realna, solidna firma. Pomagają w tym:

• prawdziwe zdjęcia — ludzi, miejsca pracy, wykonanych zleceń,
• opisane realizacje: dla kogo, jaki był problem, co zostało zrobione,
• opinie z imieniem i nazwą firmy, publikowane za zgodą klienta,
• pełne dane firmy: nazwa, adres, NIP,
• informacja, kto stoi za firmą.

Stockowe zdjęcie uścisku dłoni nie buduje zaufania. Buduje je konkret. Opis realizacji nie musi być długi — przykład prostego układu znajdziesz w naszych realizacjach.

Zaufanie łatwo też stracić drobiazgami. „Aktualności” z 2019 roku, nieaktualny rok w stopce czy niedziałające linki podsuwają myśl, że firma może już nie działać.

6. Strona jest niewidoczna albo źle dopasowana do zapytań w wyszukiwarce

Jeśli strony nie ma w wynikach dla fraz, które wpisują klienci, nie trafią na nią z wyszukiwarki. Najczęstsze przyczyny są dość przyziemne:

• strona mówi językiem branży, a klient szuka po swojemu — firma pisze o „systemach HVAC”, klient wpisuje „montaż klimatyzacji Opole”,
• wszystkie usługi są na jednej podstronie, więc żadna nie odpowiada dobrze na konkretne zapytanie,
• brakuje informacji o obszarze działania przy firmie, która pracuje lokalnie,
• firma nie ma uzupełnionego profilu w Mapach Google, choć jej klienci szukają „w okolicy”.

Jak to sprawdzić: w Google Search Console widać, na jakie zapytania strona się wyświetla, na jakiej pozycji i ile osób klika. Jeśli Search Console nie jest podpięte, to jest pierwszy krok — bez tych danych można tylko zgadywać.

Pozycjonowanie to praca na miesiące, a nie na tydzień. Dlatego warto zacząć od sprawdzenia, czy strona w ogóle odpowiada na właściwe pytania, zanim zacznie się walczyć o wyższe pozycje. Od tych danych zaczynamy też pracę w ramach marketingu i SEO.

7. Ruch trafia na niewłaściwe strony lub niewłaściwe osoby

Bywa, że ruchu jest sporo, tylko nie ten, który trzeba. Kilka typowych sytuacji:

• reklama prowadzi na stronę główną zamiast na podstronę usługi, której dotyczy — klient szukał okien PCV, a trafia na stronę, gdzie okna są jednym z sześciu tematów,
• kampania jest ustawiona na zbyt szerokie hasła i przyciąga osoby szukające pracy, darmowych porad albo usługi w innym województwie,
• artykuł poradnikowy ściąga dużo wejść, ale od osób, które nigdy nie będą klientami.

Jak to sprawdzić: w analityce zestaw ze sobą trzy rzeczy — źródło wejścia, stronę, na którą osoba trafiła, i to, co zrobiła dalej. Jeśli z płatnej kampanii przychodzi dużo osób, które wychodzą po kilku sekundach, problem zwykle nie leży w samej stronie, tylko w dopasowaniu reklamy do strony, na którą prowadzi.

Zasada jest prosta: obietnica z reklamy lub wyniku wyszukiwania powinna znaleźć potwierdzenie na pierwszym ekranie strony docelowej.

8. Nikt nie mierzy, co użytkownicy faktycznie robią

Bez pomiaru każda decyzja o stronie jest zgadywaniem. Nie chodzi o rozbudowane raporty, tylko o minimum, które odpowiada na pytanie: ile osób przyszło i ile z nich się odezwało.

To minimum to zwykle:

• analityka z poprawnie ustawioną zgodą na cookies,
• zliczanie wysłanych formularzy oraz kliknięć w telefon i adres e-mail,
• Google Search Console,
• proste pytanie w rozmowie telefonicznej: „skąd Pan o nas wie?”.

Pamiętaj, że analityka nie widzi wszystkich. Część osób nie zgadza się na cookies, a część dzwoni, zamiast wysłać formularz. Dane ze strony pokazują kierunek i proporcje, a nie dokładną liczbę klientów.

Dopiero kiedy wiadomo, ile jest wejść i ile zapytań, można sensownie ocenić, czy zmiana na stronie coś poprawiła.

Lista kontrolna w skrócie

Jeśli chcesz szybko przejść przez wszystkie punkty, odpowiedz na te pytania:

1. Czy ktoś spoza firmy w kilka sekund powie, czym się zajmujecie, dla kogo i gdzie?
2. Czy strona odpowiada na pytania, które klienci zadają przez telefon?
3. Czy na każdej ważnej podstronie widać jeden oczywisty następny krok?
4. Czy da się wygodnie wysłać zapytanie z telefonu, na danych komórkowych?
5. Czy są na stronie konkretne dowody: realizacje, opinie, dane firmy?
6. Czy wiecie, na jakie zapytania strona pojawia się w Google?
7. Czy reklamy prowadzą na podstrony dopasowane do ich treści?
8. Czy wiecie, ile osób odwiedza stronę i ile z nich się odzywa?

Od czego zacząć?

Najczęstszy błąd to zaczynanie od rozwiązania: nowej strony, nowej kampanii, nowego pozycjonowania. Kolejność powinna być odwrotna.

Najpierw sprawdź dane. Ile osób odwiedza stronę, skąd przychodzą, na które podstrony trafiają i ile zapytań przyszło w tym samym czasie — formularzem, telefonicznie i mailem. Jeśli tych danych nie ma, pierwszym krokiem jest ich zebranie. Kilka tygodni pomiaru powie więcej niż długa dyskusja.

Potem zrozum użytkownika. Kim jest klient, czego szuka, jakie pytania zadaje przed decyzją. Porozmawiaj z osobami, które odbierają telefony. Poproś kilka osób spoza firmy, żeby na Twoich oczach spróbowały znaleźć na stronie odpowiedź i wysłać zapytanie.

Dopiero na końcu zmieniaj stronę lub reklamę. Zacznij od zmian, które kosztują najmniej, a dotyczą miejsc, gdzie klient ginie najczęściej: pierwszego ekranu, wezwania do działania, formularza, dopasowania kampanii do strony docelowej. Przebudowa całej strony ma sens wtedy, gdy problem jest w jej fundamentach — nie da się jej wygodnie edytować, źle działa na telefonie albo jej struktura nie pozwala opisać usług osobno. Jak odróżnić jedną sytuację od drugiej, piszemy przy stronach internetowych.

Po każdej zmianie wróć do danych. Brak zapytań rzadko znika po jednej poprawce, ale po kilku przemyślanych krokach zwykle widać, który z nich naprawdę coś zmienił.